美国癌症协会使用 Google Analytics（分析）来提高网站投资回报率，并帮助治疗全国各地的患者。

美国癌症协会于 1913 年由 15 位医生和商人创建，是一个“基于社区的全国性志愿者健康组织”，肩负着“致力于消除癌症这一主要的健康问题”的使命。通过全国两百万志愿者的努力以及各种各样的研究、培训和倡导计划，协会得以迅速发展。2005 年协会为这些计划募集了 6.05 亿美元，为管理和筹资募集了 2.61 亿美元，现已成为继美国政府之后的第二大非营利癌症研究基金来源。协会现有约 3400 个当地办事处，遍布美国 50 个州。协会的最新代表网站 www.cancer.org 是其不断扩展的抗癌战线的一个在线资源中心。在线营销活动日益成为协会将重要的癌症信息传达给需要的人的一种主要途径。

挑战

在与癌症做斗争的过程中，每一分钱都很重要。作为一个组织，美国癌症协会十分重视指标和数据驱动的决策，以便充分利用协会的基金。该过程十分复杂，这是因为该协会没有营利性公司可能拥有的单一、直接的目标（如销售额）。协会目标实现方式也千变万化。协会采取了各种各样的抗癌措施，包括出资开展由 40 多位诺贝尔奖得主参与的研究计划、烟草控制和饮食预防计划以及有助于减轻癌症诊断负担的患者服务。最后，协会的在线内容涵盖各种各样的内容网页、社交网络、威客网络、开放源代码项目以及丰富的互联网应用程序，所有这些内容都需要不断地进行效果评估。“我们也有其他网站分析解决方案，但是，我们还不能将网站指标和业务决策紧密关联，”协会网站分析和用户体验负责人 Alexander Negash 说。“Google Analytics（分析）为我们提供了对旗下所有营销广告系列的整体性观点，它已成为一个非常有用的跨渠道测量工具。”

结果

使用 Google Analytics（分析），协会能够优化其 AdWords 关键字并通过关键字及内容优化网站，从而吸引捐赠并促进盈利目标的实现。协会早在 2005 年免费发布 Google Analytics（分析）时就开始使用此工具了。因此，协会获得了一些更为明显的好处，其中包括通过计算 AdWords 费用和在线捐赠之间的差额来衡量 AdWords 广告系列的投资回报率。协会的网络小组发现 Google Analytics（分析）电子商务报告工具堪称完美，能够用于跟踪许多电子商务活动，包括运作十分成功、主要向会员销售癌症辅助产品的 TLCdirect.org 网上商店。对 TLCdirect.org 使用 Google Analytics（分析），协会可以跟踪产品效果、季节性购买趋势以及营销活动的影响。使用 Google Analytics（分析）跟踪 TLCdirect.org 上的 AdWords 效果，结果显示协会获得了 908.22% 的点击率增长，平均投资回报率在 116% 以上（其中某些关键字的投资回报率超过 600%）。

Google Analytics（分析）还在协会利用最新技术的各种癌症教育计划中扮演了一个重要的角色。本地化的工作方式是临床试验和治疗方案信息的主要传播方式。

在恰当的时候传递一条消息可能会关系到生命的存亡。为了向更多的人宣传公开的临床试验和促进临床试验匹配服务，协会试验了一个针对移动设备的 Google AdWords 搜索引擎营销广告系列。在协会的移动版网站上安装 Google Analytics（分析），用于跟踪整个广告系列情况，其中包括自始至终用户对移动 AdWords 链接的点击情况、拨打协会全天候呼叫中心电话的情况。通过不断地使用 Google Analytics（分析）跟踪和报告功能，协会在促进患者参与协会临床试验匹配服务方面取得了重大的进步。

尽管协会只有很少的网站分析经验，但是，竟然能够通过跟踪功能提高了创新能力。协会网站的内部搜索是通过将公司信息编制索引的硬件/软件集成解决方案 Google Search Appliance 提供的。通过为内部搜索设置唯一网址，协会能够分析出这些搜索产生的用户流量并看到该部分流量在全部流量中占比很高（即 20％）。通过内部搜索分析，协会可以了解到最受用户欢迎的话题和链接，如化疗患者假发制造商。类似的观察结果有助于协会为癌症患者在生活方面、而不仅仅是在身体治疗方面提供大力支持。

协会使用 Google Analytics（分析）来优化旗下跨多个目标的网站资源，其中包括简单的搜索引擎营销优化以及复杂的广告系列和内容跟踪。自从使用 Google Analytics（分析）以来，协会就使用硬数据作为过去两次首页重新设计的依据。此外，通过 Google Analytics（分析）跟踪还实现了其他内容改善，例如电子邮件营销 A/B 测试。在每日运作过程中，系统会对政策性问题进行跟踪，内部股东会收到所需的数据，而在网站上则可以有选择地发布商务案例。“Google Analytics（分析）帮助我们以更合理的方式进行投资以完成使命，并有助于确保我们的下属机构实现他们的目标，这对于我们来说非常重要，”Negash 说。“实质上，Google Analytics（分析）正在帮助我们进行抗癌。”